Smartwater 再度携手詹妮弗·安妮斯顿推出最新广告活动，该活动巧妙地玩味了两人「从未分开过」这一梗——这是对《老友记》中一个经典时刻的致敬
6 月 17 日，Smartwater 再度携手詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）推出最新广告活动。该活动包括一系列 15 秒和 30 秒的广告片，模仿拍摄广告的幕后花絮，将在在线视频、流媒体、户外、音频和社交渠道上播出。
这场营销活动是可口可乐旗下品牌 Smartwater 在过去几年中所经历的营销转型的一个范例。为了打造更强大的品牌，该公司致力于讲述真实的故事，并在媒体规划方面采取了更细致的方法。
可口可乐北美区营销总裁沙基尔·莫因（Shakir Moin）解释道：「我们开始阐述这样一个观点，即品牌是一种承诺，它被包裹在一段体验之中，深藏于一段记忆里。」这是对温斯顿·丘吉尔对俄罗斯评价的一种重新表述。
可口可乐旗下的旗舰全球水品牌「Smartwater」在不断发展的补水品类中处于领先地位，在美国 40%的家庭中都能见到它的身影。为了吸引其余 60%的家庭，可口可乐寻求通过营销手段来更好地贴近消费者。该品牌的核心承诺是纯净和清爽，再加上时尚的设计感和文化地位，使其更具吸引力。2007 年至 2019 年，安妮斯顿一直是该品牌的全球代言人，这也为 Smartwater 增添了一项资产。
可口可乐公司向安妮斯顿提出了一个创意，即重新利用宣传材料中的一句广告词，该词围绕着两人「从未分开过」展开——这是热门情景喜剧《老友记》中的一个标志性时刻，在流媒体时代这部剧依然经久不衰，并吸引了新一代的粉丝。
莫因解释道：「我们一直在审视文化动态，关注即将出现的事物，但我们更倾向于探究‘为什么’，而非仅仅停留在‘是什么’上。‘是什么’固然有趣，但‘为什么’……才是关键所在。疫情期间《老友记》的再度走红，以及我们观察到不同社交平台上的相关讨论，都印证了这一点。」
该活动由 WPP Open X 制作，由 VML 牵头，Grey、纽约奥美、阳狮集团和联合人才经纪公司提供支持。
不断演进的媒体策略
莫因解释说，作为其营销转型的一部分，可口可乐在媒体规划方面也进行了变革，致力于「消除市场的平均化」。该公司采用了一种框架，根据消费者与每个品牌的关系以及消费频率对其进行划分，然后针对每个群体进行相应的目标定位。
莫因说：「消费者分布在全国各地，他们并非集中在一个地方，而且需要不同的频率。他们需要不同的节目切入点，才能看到或接触到这个品牌。」
相应地，Smartwater 的媒体计划不再是美国本土的计划：而是品牌团队向媒体团队提供的计划，其中包含明确指示要将品牌展示给哪些人群以及如何展示。另一个变化是强化广告「艺术与科学」结构中的「科学」部分。可口可乐公司目前近 70% 的媒体投放都能直接促成购买，该公司还在不断增加数据储备，并提升分析能力。此外，对数据的关注从媒体扩展到了内容创作。
可口可乐创意策略集团总监卢克·珀金斯（Luke Perkins）表示：「从创意角度来看，这令人超级兴奋，因为我们确保定制创意，不仅是为了适应平台。」与安妮斯顿合作的这次活动为特定市场定制了创意内容，同时在户外等被认为不如社交和数字渠道那样可定制的渠道中，也推出了侧重于产品或合作伙伴的内容。
人工智能的广阔领域
长期以来，营销人员一直渴望实现的大规模个性化，如今正通过生成式人工智能的应用逐渐成为现实，可口可乐公司是这一领域的早期采用者。
莫因说：「我们在决定是否引入人工智能方面一直非常谨慎，因为人工智能目前还不完美。但与此同时，它在提升我们的技艺方面是一个巨大的机遇。」
莫因举例说明了过去为广告资产（比如广告牌或海报）撰写简报的传统方式。营销人员会为创意团队或代理机构撰写简报，而他们提交的版本往往一半是错的，一半还算不错，然后还需要进行修改。生成式人工智能开启了视觉简报的可能性。
莫因说：「与其把这写成文字，导致我的想象与（我的创意伙伴们的）不同，不如在人工智能上达成相同的想象，达成一致，然后进行高效且有效的拍摄，这能为我们节省大量时间，还能减少那种碰运气的情况。」
与可口可乐备受争议的圣诞广告相比，Smartwater 的宣传活动所运用的人工智能技术少得多，可口可乐的广告大量依赖生成式人工智能。但无论如何，人工智能已经到来并且正在不断发展，既在后端数据的预测性应用中，在更传统的创意功能中也是如此。
莫因说：「我们对人工智能的广泛用途感到兴奋，而不是一味追求百分之百的人工智能或者完全排斥人工智能。这两种情况可能都不是正确的答案。」
来源：MarketingDive