互联网营销之用户标识

互联网营销背景：

作为消费者，生活中是否感觉走到哪里就能看到广告，更气人的是自己在网络上浏览过的商品，对应的商品广告总会被不断的被推送到自己电脑或手机，总有一种挥之不去的感觉；

作为广告投放者，是否希望自己投放的广告被更多的人看到、点击、转化？是否在研究何种颜色搭配、何种文案、何种尺寸、何种位置、何种时机投放才能达到最大的转化效果?

作为广告主，是否希望自己的商品（实物、应用、概念等）被快速的触达更多的个人？是否在研究如何以最少的预算达到最优的投放效果？

基于以上的表象和诉求，互联网营销领域已经衍生出了一整套的解决方案，帮助各方达成自己诉求。

作为在互联网营销领域中拼搏的我们，宏观了解互联网营销整体的背景有助于我们更好的理解自己的工作以及对应需求的意义。

互联网营销中的角色

在最开始我们必须先了解互联网营销中各个角色的概念及诉求，从而有助于理解后续平台是如何解决这些角色的诉求的。

需求方：需要把广告内容发布给大众的诉求方，也可叫广告主、出资人，提供money。其希望以更低的价格让更多的人实现效果转化。

供给方：能够帮助需求方将广告展示给大众的实现方，也可叫媒体主、流量主。提供流量阵地。其希望每一个流量都能赚取更高的利益。

受众：被广告叨扰的劳苦大众，即互联网中的每一个人。其希望自己的信息被保护，同时也不希望被广告频繁打扰。

三者之间的关系是这样的（黄色那只是受众角色）：

互联网营销中的平台

了解完互联网营销中的基本角色之后，我们再整体了解下互联网营销中各方是如何交互的，请看下面框架图

互联网营销交互图

可以看到，互联网营销在受众、广告主、媒体主（网页应用、移动APP）三者之间构成利益循环，而广告联盟在中间担当了代理商的角色，赚取广告主和应用内投放的差价。从上图中我们还可以发现几个大佬：google、百度、360，既做浏览器，也做搜索引擎，又做广告联盟；而DAU很高的应用服务商往往都会成为广告联盟的角色，如图中自有流量巨大的百度、淘宝、拼多多、京东、美团、字节跳动等等，还有无自有流量但属于聚量合作的广告联盟，如推啊、轻犀、天天联盟、云利联盟等等，这两者最大的区别就在于前者拥有丰富的用户行为数据，合作媒体主可通过他们的用户画像进行精准投放，提高转化率，而后者则无充足的且唯一确定的用户行为数据，需要持续不断积累；

咦，出现了一个新概念---广告联盟是什么？

指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。（来自百度百科）

概念中说“集合中小网络媒体资源”，

为何广告联盟定义中没有大网络媒体资源呢？

大网络媒体资源往往都有巨大的活跃流量，就如前面说到的百度、淘宝、拼多多等，这些大媒体主会直接与广告主达成合作协议，赚取高收益。既然能与广告主独立合作了，为何还需要广告联盟这个中间方呢。那大媒体主们已经获取高收益了，

为何大媒体主还要自己创建广告联盟呢？

原因有二，一是消化其长尾流量和非计划内使用流量，让所有流量都产生收益；二是利用自身巨大的用户信息优势，在DSP侧为广告主提供高度精准的精细化投放能力，极大赚取中小广告主的投放费用。说白了就是两头赚钱。

前面从交互图中我们看到了广告联盟这个平台，在互联网营销领域中按照服务对象和功能划分其实是有专业名词的，接下来让我们一起了解下。

互联网营销平台分类

ADN: advertisement network, 广告网络，等同于我们所说的广告联盟。

ADX：advertisement exchange，广告交易平台，实时在线交易平台。

DSP: demand side platform，需求方平台，主要服务对象是广告主。

SSP: supply side platform, 供给方平台，主要服务对象是媒体方。

DMP: data manage platform, 数据管理平台，主要服务对象是广告主，为其提供数据服务。

互联网营销平台关系

一个媒体主可以不构建SSP，即可以选择直接对接某DSP或某ADN，但如果对接的DSP或ADN多了，那就需要构建SSP来程序化保证自身媒体流量最大化收益；

ADN和ADX最大的区别在于是否具备实时竞价能力（RTB: real time biding），ADX能够保证SSP侧广告展现达到实时效果（一般在1秒内），对应DSP侧则体现的是一种实时精算的能力，而ADN虽也能保证SSP侧广告展现实时效果，但其后台未进行实时竞价的计算，对应DSP也没有实时在出价，而是通过与广告主阶段性合约定价确定的固定价格。在本文ADX被认为是ADN具备的一种扩展能力，本质上它俩都是中介。（延伸：实时精算能力往往不是硬件和算法上的差距，主要体现在DMP数据的丰富程度上，大媒体主们用户数据更丰富、定位更准确，广告主乐于出高价，中小媒体主用户数据片面化或量级小，导致用户定位模糊，广告主不敢于出高价）

在本文DMP也看作是一种DSP的附加能力，无论有无DMP都能做DSP，只是收益可能无法最大化。

为什么会有ADX（广告联盟）呢？

互联网广告兴起之时，只有大型网站能得到广告主的青睐，而中小网站虽然手握一些优质流量，却因没有'门路'被无形拒之门外。被抛弃的中小型网站觉得只有联合起来，才能去和大型网站一起分广告的蛋糕，于是Ad network（在线广告联盟）出现了，在线广告联盟联合一些中小型网站的资源，打包卖给广告商，自己在中间抽取‘辛苦费’，在一段时间之中，ADN确实代表了中小网站的利益。但是随着ADN发展，中小网站的话语权变小，而且在线广告联盟还把控着上游广告主的定价权，在这个时候弊端开始出现。广告主抱怨不仅没法定价，而且还拿不到好的流量，中小网站觉得自己的广告位不值这个价。有问题就会有解决方案。因为技术上的发展，计算能力增加，ADX就应运而生

为什么会有DSP（需求方平台）呢？

DSP是为广告主服务的，广告主花钱了肯定期望看到自己投放效果，也希望看到有哪些媒体，哪些媒体投放效果好以及精细化投放效果如何等等，这些都需要程序化、数字化的展现，广告主们往往都没有自己的研发团队，从而DSP应运而生。

为什么会有SSP（供给方平台）呢？

有了DSP帮助广告主进行广告投放，提升投放效率，难道就没有谁去帮帮那些媒体吗？这个时候SSP出来了，SSP的利润模式是根据媒体的利润进行抽成，它会通过选择不同的投放平台，优化媒体的广告利润，也就是说它代表着媒体方的利益。

为什么会有DMP（数据管理平台）呢？

DSP想要分析广告背后的人群属性，就必须需要数据，数据从哪来？DMP。DMP可以从多方把数据汇总进入一个平台，这个平台可以是'全域'，也可以是'样本'，也就是说他们的数据会有受众信息，可以帮助DSP进行‘精准投放’。更直接的说法就是用户画像能力。

DMP按数据来源分类有哪些？

第一方DMP：即广告主私有DMP，即广告主在积累了自己的用户数据库后建立的自用DMP。

优点：是广告主最直接，最有价值的数据，精准度高；

缺点：覆盖人群数量少，且用户数据标签不够全面。

第二方DMP：只服务于自建生态网络的DMP，如百度搜索广告、淘宝平台推广、腾讯广点通。

优点：DMP覆盖人群数量更广，精准度也很高；

缺点：较难实现跨平台的数据服务。

第三方DMP：即利用自己收集的数据为广告主提供数据支撑服务，基于数据量收取服务费用。

优点：可跨平台提供数据服务；

缺点：数据精准度会有所欠缺。

常用结算方式

互联网营销的最终还是实现盈利，业内常用的结算方式如下，价格只是参考性举例。

可以看到CPS的单价最高，但实际上其转化率是最低的。

用户标识简介

至此引出我们要核心探讨的主题：用户标识。从前文中可以看到用户标识是贯穿SSP、ADN、DSP，各个平台用于唯一标识一个用户。常用的唯一用户标识ID有：身份证号、手机号、邮箱、设备ID、浏览器指纹、cookieid、IP（IP因网络环境和变化情况不在作为用户标识）。看到这里有同学可能会问：

那为何需要用户标识来交互而不是数据共享呢？

从个人信息保护的角度保护来看，我们大多数人是不希望自己在A网站注册的信息能够被其他B、C、D网站同时获取，每个人都有隐性的信息保护诉求在。从信息价值来看，物以稀为贵，A公司花费大量人力物力和时间积累的用户数据，肯定不希望随便被其他公司读取（当然了，除非价格合理），市面上有的人越少越能体现出自身的价值。

介于上述原因，各家对自己的数据保护是很严格的，最终业内达成的一致结果就是用户标识进行交互，对于各个平台，对于每个输入的用户标识各个平台可能存在对应用户信息也可能不存在，对应的用户信息可能很丰富也可能很单薄，从而结果是广告结算价格的竞争力不同。

让我们来看下某某DSP广告接口，来看下用户标识有哪些：

从上面可看到其主要用到的用户标识有三类：手机号、设备ID（idfa、imei）、浏览器指纹（地理位置、IP、通过useragent解析出来的设备信息、设备ID）。

手机号作为用户标识ID确实是很不错的选择，尤其在现在注册移动APP已经到了不用手机号注册就无法使用的地步了。相对于浏览器指纹，使用手机号、设备ID作为用户标识ID可以极大的降低匹配计算量，相对于设备ID，手机号是用户变化最缓慢的。所以手机号、身份证号等个人私密信息作为用户标识不是我们讨论的重点，在接下来的文章中将向大家一一介绍cookieid、浏览器指纹、设备ID作为用户标识的技术方案内容。

to be continued ..