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中国电商行业正经历一场从「增量扩张」到「存量深耕」的深刻转型。
随着网络购物用户规模突破9.74亿、线上消费渗透率逼近30%的临界点，传统流量红利逐渐消退，行业竞争已从「切蛋糕」转向「分蛋糕」的零和博弈。阿里、京东等传统巨头增速跌至个位数，而拼多多、抖音、快手等新势力凭借低价心智和内容生态持续蚕食市场份额。与此同时，消费理性化趋势加剧——用户不再盲目追逐折扣，而是追求「低价不低质」的性价比，以及即时满足的体验升级。
这一背景下，电商平台面临双重挑战：对内需深挖用户价值，提升复购与客单价；对外需拓展增量场景，融合内容、即时零售与全球化。技术驱动成为破局关键——AI工具重塑流量分发与供应链效率，即时零售缩短消费链路，内容电商重构「人货场」关系。而2025年618年中大促，正是检验平台战略转型成效的试金石：各大电商平台在延续传统促销优势的同时，也积极适应市场变化，从消费者让利、商家赋能、生态合作及技术创新等多个层面，展现出新的战略布局和竞争态势。
2025年618大促整体趋势概览
启动时间提前与战线延长
2025年的618购物节显著早于往年启动，预示着电商平台间竞争的白热化。部分平台已于5月13日零点开启了第一阶段的促销活动，较去年的5月20日提前了数日。例如，抖音电商的「618好物节」便在5月13日上线。淘宝天猫方面，其618抢先购预售活动从5月13日晚8点开始支付定金，现货抢购则从5月16日晚8点启动，并分为两波，第二波现货售卖将持续至6月20日。京东的「心动购物季」也于5月13日晚8点率先开启，而其核心618促销活动则在5月31日晚8点正式启动，并计划持续至6月20日。
这种提前启动并延长战线的做法，反映出平台意图在更广阔的时间窗口内吸引并锁定消费者，分散高峰期的物流压力，并为商家提供更充足的备货和销售周期。此举也使得「618」的促销周期拉长至约37天，逐渐趋同于「双十一」的促销模式，囊括了预售、现货、品类专场和品牌专场等多元化策略。这种策略的演变，不仅是平台间争夺用户注意力和消费预算的体现，更深层次地揭示了电商行业竞争已从短期爆发式增长转向长期、持续的用户和商家运营。延长促销周期，有助于平台在消费者「审美疲劳」和「理性回归」的背景下，通过更为精细化的运营，逐步引导消费，而非仅仅依赖短期刺激。
促销规则简化与让利方式转变
与过去几年复杂的满减、叠券、「盖楼」等促销机制相比，2025年的618大促呈现出明显的规则简化趋势，旨在更直接地让利消费者。淘宝天猫宣布取消了传统的跨店满减（如满200减30），转而采用「官方立减」模式，即单件商品直接享受15%起，最高5折的折扣，无需凑单。唯品会也坚持「无需凑单，一件即可立减」的优惠规则。拼多多则强调「更加简单直接」，继续以消费者为导向，提供直观的满减和补贴。抖音电商也推出了立减15%、一件直降等系列优惠活动。
这种转变的背后，是平台对消费者购物体验的深刻洞察。消费者对复杂规则的「审美疲劳」和「理性回归」促使平台回归优惠的本质——直接让利。这种简化不仅提升了购物的便捷性，也避免了因规则复杂而导致的消费者流失。同时，这也反映出电商行业已进入「总体战」时代，平台不再仅靠讨好消费者或商家某一方就能获得增长，而是需要通过更透明、更直接的让利方式，在激烈的市场竞争中寻求平衡与突破。
国补叠加与消费新热点
2025年618大促的一大亮点是国家补贴（「国补」）的深度融入，进一步激发了消费热情。例如，苹果16 Pro首次参与国补，到手价低至5499元，引发市场热议。这种政府层面的补贴与电商平台的促销活动叠加，为消费者提供了更具吸引力的价格优势，也为相关产业升级和经济高质量发展提供了支撑。
在消费趋势方面，以旧换新占据了各家平台促销的「C位」，显示出消费者对升级换代的需求。同时，宠物、潮玩、户外运动等新兴消费领域呈现快速增长态势，成为今年618的消费新热点。这些新兴消费模式和数字化零售渠道的蓬勃发展，不仅激活了消费市场活力，也表明中国消费市场在追求高品质、智能化、绿色环保等新兴消费领域具有巨大潜力和良好前景。
商家扶持力度加大与生态重塑
在激烈的市场竞争中，电商平台对商家的扶持力度显著加大，以期重塑电商生态，激活增长活力 20。淘宝直播在618期间投入20亿现金，阿里妈妈也宣布投入30亿红包补贴，并坚定不移地贯彻「扶优扶新」战略。抖音电商在2025年将减免商家货架场景服务费（商品卡免佣），并持续补贴商家135亿元，以降低经营成本。快手电商则拿出千亿流量和20亿补贴助力商家生意增长。小红书也宣布向商家、买手和用户推出「三升级、亿补贴」政策，并举办「电商学习周」解读扶持政策。
这种对商家的大力扶持，特别是对中腰部卖家和新商家的倾斜，旨在提升商家参与大促的积极性，并应对市场格局的变化。例如，随着「仅退款」规则的调整，电商生态面临重塑，平台需要通过更明确的资源倾斜和政策支持来维护商家信心和生态健康。此外，平台还通过提供AI营销产品、优化物流服务、降低保险费用等多种方式，帮助商家实现降本增效，提升运营效率。这表明，平台间的竞争已不单纯是销售额的比拼，更是一场捍卫自身行业地位、重塑平台价值的关键较量。
内容电商与直播的深化融合
直播电商和短视频营销在2025年618大促中扮演着愈发重要的角色，成为平台吸引用户、激发消费欲望的关键手段。抖音电商凭借其短视频和直播优势，通过「520」和「618」多场备战指南直播及招商活动，全力做好前期预热。小红书更是将直播作为618的主战场，重点倾斜资源，并推出店播排位赛和买手抢位赛等玩法，鼓励商家和买手通过直播提升GMV和开播时长。
这种趋势反映出消费决策逻辑的深刻变革，即从传统的「刚需购买」转向「兴趣购买」。平台通过构建「人货场」生态，利用明星空降、达人讲解、总裁亲播等形式打造直播话题，并通过新品发布、跨界联名制造稀缺话题，以及工厂溯源、户外实景等创意场景营造沉浸感，从而打动用户，激发购买欲望。内容场与货架场之间的良性互动，使得兴趣消费和主动消费共同驱动商家增长，形成「双飞轮」效应。
跨平台合作与全域运营趋势
为了打破流量壁垒，实现更广阔的增长，电商平台间的跨界合作成为2025年618的一大亮点。淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造「红猫计划」，旨在打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。此举实现了小红书种草内容直接跳转至淘宝天猫店铺/商品，并开放了效果广告模式，提升了营销转化效率。京东则选择与B站携手，升级「京火计划」，吸引年轻消费群体。
这些合作表明，平台正从单一渠道竞争走向全域运营，通过整合外部流量和内容生态，为商家提供更全面的增长解决方案。这种开放融合的策略，不仅有助于平台拓展用户群体，也为品牌商家提供了更具确定性的增长路径，将「种草」价值转化为实际的交易成果。
技术赋能与创新体验
技术在2025年618大促中的应用更加深入，尤其是在AI和互动体验方面。京东云首次向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成等，覆盖「开店-运营-营销-服务」全链路，助力商家降本增效。淘宝也提供了内容创作工具、商家经营工具和淘宝购物小程序等，通过SaaS工具提升商家数智化经营能力。
这种技术赋能的趋势，反映出电商平台正从单纯的价格竞争转向「谁更有意思，谁更懂我」的用户体验竞争。通过AI、大数据等技术，平台能够更精准地洞察消费者需求，提供个性化的商品推荐和互动体验，从而提升用户停留和粉丝回访。此外，平台也在探索通过互动概念，如「换代快乐/快闪乐园」，以及短视频和直播内容的共创，拓宽用户参与边界，将购物节打造为情绪场和内容场。
各大电商平台618具体动作
淘宝天猫在2025年618大促中采取了多项关键举措，旨在简化消费者体验并加大对商家的扶持。
促销策略
淘宝天猫取消了以往大促中作为基础的跨店满减规则，如满200减30，转而采用「官方立减」作为核心优惠玩法。这意味着只要是参与618的商品，单件即可享受15%起，最高5折的直接折扣，无需凑单，极大地简化了消费者的购物流程。在此基础上，消费者仍可通过搜索「领券中心」领取大量品类优惠券和店铺优惠券，如天猫国际自营的满300减40，阿里健康满400减30等。对于88VIP会员，平台推出了全新升级的大额消费券，笔笔可打9折且无凑单门槛，进一步提升了优惠力度。
活动节奏方面，淘宝天猫618分为多个阶段：预售定金支付从5月13日晚8点开始，至5月16日结束；预售尾款支付和第一波现货抢购则从5月16日晚8点开始，持续至5月26日；第二波现货售卖从5月28日晚8点开始，直至6月20日。这种分波次的节奏安排，旨在延长销售周期，并为消费者提供充足的购物时间。
商家扶持
淘宝直播在618期间投入20亿现金，旨在从多维度为品牌、商家、主播赋能，重构「人货场」生态，激活平台增长活力。阿里妈妈也宣布以AIGX能力提效、种「搜」一体助力品牌力提升，并提供30亿红包补贴等激励手段，坚定贯彻「扶优扶新」战略 20。商家报名流程得到简化，可选择单独商品或批量参与，并在大促过程中随时调整参与商品。
针对新商家，天猫「蓝星计划」联合淘宝教育推出了《天猫618狂欢节作战指南》，提供货品优化、营销推广建议，并匹配免费课程，助力新商备战。
生态与技术
淘宝天猫与小红书达成战略合作，打造「红猫计划」，旨在打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。此合作通过共建三方账号、加大种草笔记加热和投流、新增笔记下方「广告挂链」功能等方式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品，提升营销转化。
在技术方面，淘宝开放平台提供了购物小程序、商家经营工具、内容创作工具（如短视频工具）等SaaS工具，帮助商家降低内容制作成本，提升内容质量和创作效率，并提升店铺的数智化经营能力。会员玩法也全面升级，提供购物金打榜赛、1元预定等玩法，并强化会员权益扶优、私域触达和公域触达服务，单商家最高可获得60万激励。
出海战略
淘宝天猫今年618的全球化战略以规模化出海与本地化服务为支点，推动中国供应链的海外渗透。平台首次实现近百万商家参与天猫618海外会场，覆盖新加坡、马来西亚、哈萨克斯坦等12个包邮地区，其中美容护肤、运动鞋、母婴等11个跨境类目在预售前三天成交额同比翻倍，超5万商家海外销售额增长超100%。
为降低商家出海门槛，淘工厂首次打通国内供应链体系，通过平台集运仓完成跨境物流履约，支持「0退货、0运费险、0营销投入」 的轻量化出海模式。针对新兴市场，平台推出俄语版淘宝并新增「满99元包邮」「本地退货」 服务，俄语用户首单转化率提升47%，同时将品类从传统轻小件拓展至家居建材、宠物用品等中大件商品，进一步释放中国供应链的性价比优势。
作为618大促的「首创者」，京东在2025年继续围绕「产品、价格、服务」进行整体布局，并加强了技术赋能。
促销策略
京东延续了以往的跨店满减策略，保留了「满200减20神券」、「跨店满减」、「官方立减」等促销活动。此外，平台还推出了惊喜日、超级品类日、秒杀、特价等多种促销形式。2025年京东618主打「双大促联动」，5月13日晚8点「心动购物季」率先开启，随后于5月31日晚8点正式进入618促销活动。平台还特别推出了「国家补贴」、「外卖百补」、「百亿农补」、「厂货百补」四大补贴活动，强调「超多实惠」、「超多惊喜」。近期备受关注的「京东外卖」也将在618大促期间维持补贴。
商家扶持
京东加大了对商家的扶持力度，选择与B站携手升级「京火计划」，符合条件的商家不仅能收获花火+、投流返货等补贴，更能享有最高120%的对投政策，借此吸引商家入驻，拓展年轻消费群体。今年京东618，京东云首次向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦AI助手等创新应用，覆盖「开店-运营-营销-服务」全链路，助力商家实现降本增效与生意增长。
在物流方面，京东物流全面升级618到仓绿色通道，推出「免预约、加速度」的物流解决方案，帮助商家告别送仓难题，助力大促无忧卖货。此外，京东还宣布将延续优势，从保险费用降低、服务工具升级和履约保障等方面为商家提供支持，商家保费降幅最高可超90%。
生态与技术
京东将AI工具深度融入商家经营，京小智大模型导购Agent「小智导购」正式上线，并在618期间免费试用，旨在提升商家运营效率。京东还通过举办70场直播课程，涵盖活动节奏、品类玩法、流量获取、店铺转化提升及服务保障等，帮助商家更好地筹备大促。平台还推出大促官方福利升级，提供平台至高100%补贴、限时百万流量免费、晚到赔免费等，并支持银行转账大额支付能力，提升商家收款体验。
拼多多在2025年618大促中坚持其「简单直接」的让利理念，并持续加大对特定品类的补贴。
促销策略
拼多多618大促项目负责人表示，今年的618大促更加简单直接，不预售、不熬夜，确保消费者用最实惠的价格即买即得。平台推出了跨店每满200减30的活动，并额外为每位消费者发放618元的补贴券包。百亿补贴、秒杀等频道也上线了新玩法，主会场提供满60减6、满200减20、满300减50、满600减100等多重消费福利，持续至6月21日。
大促期间，拼多多百亿补贴将继续加大对生鲜、手机、数码、家电、美妆、食品、母婴、服饰、文具、家居等全品类的补贴力度，并推出百亿加倍补、百亿特卖、单件折扣直降、买就返等新玩法，消费者买得越多省得越多，单日最高可获得720元优惠券。在农副产品领域，应季水果如荔枝、水蜜桃、杨梅等也将登陆大促会场，并通过百亿补贴、秒杀、万人团等流量引擎，实现产地直连消费者。
商家扶持
拼多多618大促负责人表示，平台将继续扩大对制造业、农产品的扶持力度，通过消费红包、商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措，持续助力平台商家。平台致力于提升供需效率，让商家多卖货，让消费者多得实惠。值得一提的是，拼多多通过 「千亿扶持计划」 降低商家经营成本，包括减免技术服务费、推广费，下调保证金，同时将虚假发货赔付比例从25%降至5%，放宽违规判定门槛，减轻商家经营压力。
生态与技术
拼多多引入AI动态定价算法，能够实时追踪竞品价格并自动调价，有效降低30%价格战风险。目前虚拟主播已覆盖60%直播间，可24小时循环讲解商品，在凌晨时段，相关直播间成交占比提升至41%。此外，「商品领航员」 品质评价体系借助算法筛选高性价比商品，达标商家曝光量增长60%，推动平台生态从以往的 「低价走量」 向「优价优品」 方向升级，实现商家与平台的共同发展。
出海战略
拼多多的全球化战略在今年618持续深化。TEMU平台依托 「全球织网计划」，在欧洲新增波兰、德国海外仓，物流时效大幅缩短至3天。同时，联合SHEIN布局快时尚柔性供应链，能在15天内极速上新，有效应对关税变化带来的挑战。针对东南亚市场，平台推出本土化语言版本，如俄语版，并配套「满99元包邮」「本地退货」 服务，使得俄语用户首单转化率增长47%。跨境商品品类也不断丰富，从轻小件扩展至家居建材、宠物用品等中大件。通过集运仓，实现 「0退货、0运费险」 的轻量化出海模式，有力推动中国供应链向新兴市场渗透。
抖音电商在2025年618大促中充分发挥其内容生态优势，并加大对商家的补贴和技术支持。
促销策略
2025年「抖音商城618好物节」于5月13日零点上线，平台推出立减15%、一件直降等系列优惠活动，旨在让消费者无需凑单即可享受优惠。此次抖音电商投入百亿消费券，补贴爆款好物，用户每人最高可领2280元，首轮消费券已于5月13日至5月16日发放。
商家扶持
抖音电商在2025年将减免商家货架场景的服务费（即商品卡免佣），拿出135亿元持续补贴商家，帮助商家降低经营成本 。平台还投入亿级消费补贴和千亿级别流量补贴，助力商家实现更大的生意规模。抖音电商围绕「520」和「618」开展多场备战指南直播并同步开启招商，全力做好前期预热工作。
抖音电商强调「优价好物」理念，通过精细化运营和高效供应链管理确保商品高性价比。平台还通过「爆单内容直播间」模式，重构「人货场」三要素，打造极具传播力的直播内容场域，吸引用户停留和购买。巨量引擎通过「品星云川」四大产品和「星推搜直」全链路工具，帮助品牌完成从种草到转化的全链路，实现生意大爆发。
生态与技术
抖音电商凭借短视频和电商直播的独特优势，能够精准触达不同兴趣圈层的用户，通过直播形式直观展示商品，激发消费者的购买欲望，占据内容营销高地。平台加强了货架场景建设，内容与货架场景的流量互通互联，构成了抖音电商增长的「双飞轮」，使得兴趣消费和主动消费共同驱动商家前进。
在物流方面，抖音要求参与商家提前开通运费险，并提供「大促价保」服务，保障消费者权益。极兔速递也再次携手抖音电商，成为其618特邀合作快递，提供优先揽收、中转、派送、专属客服、价格承诺、兜底赔付等服务。此外，交个朋友与百度优选达成战略合作，罗永浩在百度平台进行首场直播，标志着交个朋友在抖音、淘宝之后，正式入驻以AI技术为核心的新兴电商平台。
出海战略
今年618，抖音全球购成为跨境商家增长的全新引擎。平台推出 「抖in海外品牌官旗联盟」，联合海外旗舰店提供「一物一码」 溯源服务，实现商品从生产源头到清关环节的全链路透明化展示，有效消除了消费者对于商品正品性的疑虑，增强了消费者购买海外商品的信心。
物流配送方面，欧洲仓配时效大幅缩短至3天，保税仓 「闪电备货」 服务支持24小时快速清关，配合 「满199减50」 包税政策，极大地刺激了用户下单的积极性，让用户能够毫无顾虑地「闭眼下单」。在品类策略上，日本美瞳、北欧家居等小众海外尖货在平台上备受青睐，搜索量暴涨500%。平台借助强大的算法 「暴力推流」，将这些特色商品直接推送给8亿日活用户，新入驻的跨境商家在冷启动期即可获得百万级精准曝光，迅速打开市场，实现业务增长。
快手电商在2025年618期间，继续深耕下沉市场，并加大对商家和达人的流量及补贴支持。
促销策略
快手电商宣布，今年的618促销将覆盖「520」和「618」两大时间节点。平台将推出百万积分大作战、金牛闯关赛、行业直播排位赛、瓜分百万奖池四大活动，助力商家快速成长。快手电商在本次618购物节中将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。
商家扶持
快手电商在杭州召开了「破峰2025」商家大会，重点介绍了618购物节招商政策，强调将整合全域资源，从千亿流量激励、用户补贴、商达分层激励、丰富大促货盘等四个方向，助力更多商家在大促期间实现爆发。平台针对商家和达人两类不同经营者，推出了具有针对性的扶持政策，如直播间大牌大补、川流计划、品牌会员运营等，助力商家沉淀用户资产。对于新入平台的中小商达，快手电商也将推出黑马主播排行榜、全民任务、商业化腰尾充返优惠券等专属玩法和政策扶持。
在物流方面，极兔速递再次成为快手电商的618特邀合作快递，提供优先揽收、中转、派送、专属客服、价格承诺、兜底赔付等服务，为商家履约和消费者购物体验提供坚实保障。
生态与技术
快手扎根下沉市场，以其独特的社区氛围和用户粘性，通过各类激励活动调动商家积极性。平台聚焦「人和商品」、「人和场景」的消费关系，扶持低价好物，完善直播、短视频、泛货架的全域交易场景。快手电商还与京东零售战略合作，用户无需跳转到京东APP即可在快手站内购买京东自营商品，此后快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。
小红书在2025年618大促中，继续强化其「种草」优势，并大力押注直播电商。
促销策略
小红书将618提前至5月19日启动。平台主要推出了「跨店每满减」和「单品直降」两大促销玩法。小红书官方介绍，商家只需报名参与店铺直播的任一活动，平台将出资在直播、搜索、笔记等全场域发放补贴券，将有购买意图的用户精准牵引至购买场景，并在店铺直播间发放大额用户优惠券，降低用户决策成本，提升大促期间直播间转化效率。
商家扶持
小红书今年618选择与传统电商平台深度协同，而非直接参与促销内卷。通过与淘宝天猫的「红猫计划」及京东的战略合作，打通「种草-购买」全链路，首次实现笔记下方「广告挂链」功能，用户点击即可跳转至外部平台完成交易。这一策略既保留了小红书作为内容社区的核心优势，又通过广告分成和流量变现实现商业价值最大化。同时，平台推出「友好市集」活动，聚焦成立3年内的新锐商家，提供流量倾斜与补贴，强化「非标品+主理人」特色生态，吸引原创设计、手工艺等差异化品类入驻，构建与传统电商的错位竞争。
生态与技术
小红书电商开播商家数和店播购买用户数在2024年4月同比大幅增长，月销过百万商家数也显著提升。这表明直播正成为小红书商业化的重要方式。小红书商家运营业务与买手运营业务已合并，成为电商二级部分，显示出平台对电商业务的重视和对店播的重点倾斜。
小红书与淘宝天猫的战略合作是其全域运营的重要一步。此次合作首次实现了小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通，为品牌商家提供了更具确定性的增长。小红书发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营。
2025年618年中大促，是中国电商行业在消费回归理性、市场竞争加剧背景下的一次重要战略演练。此次618大促揭示了中国电商行业已进入「总体战」时代，竞争不再局限于单纯的价格比拼，而是转向平台价值、生态韧性和用户体验的综合较量。
京东依托其供应链优势巩固护城河，阿里巴巴通过精细化运营提升盈利质量，拼多多则以其极致的性价比策略和对农产品、制造业的深度扶持，持续激发市场活力 44。抖音和快手则凭借其强大的内容生态和直播优势，不断深化内容与电商的融合，抢占兴趣电商高地。小红书也通过发力直播和与传统电商平台的合作，加速其商业闭环的形成。
尽管市场对大促的「疲倦感」时有传出，但2025年的618大促表明，大众的消费潜力依然强劲。通过战略调整、模式创新和生态开放，各大电商平台正努力适应新的市场环境，为中国消费市场的持续释放和经济高质量发展提供有力支撑。